每经记者|李宇彤每经编辑|张海妮

　　备受市场关注的东方甄选（01797.HK
，股价36.300港元，市值379.85亿港元）在8月22日晚交出了一份2025财年（2024年6月1日至2025年5月31日）综合年度成绩单。

　　2025财年 ，东方甄选持续经营业务（自营产品及直播电商业务）的总营收为44亿元
，相较上财年的65亿元减少32.7% 。持续经营业务从2025财年上半年的净亏损9650万元实现扭亏为盈，净溢利为620万元
。

　　在本次财报中 ，东方甄选与董宇辉的“分手费 ”在财务层面的影响已经“完结
”。财报显示
，若剔除“与辉同行”所产生的一次性开支及溢利，东方甄选经调整净溢利由1.042亿元同比增加30%至1.354亿元 ，但记者注意到，该数据相较于2024财年的公司净溢利2.5亿元仍然下滑了46% 。

　　从东方甄选GMV（商品交易总额）上也能看到董宇辉出走带来的实质影响：东方甄选2025财年的总GMV为87亿元
，上个财年的GMV则为143亿元
。

　　舆论旋涡也持续影响着东方甄选，公司股价随之起起落落。阵痛之后 ，东方甄选能否从其押注的自营产品中找到一条新的生路？

　　东方甄选在2025财年最显著的转型特征
，是自营产品战略的全面深化 。

　　财报数据显示，自营产品及直播电商业务全年GMV达到87亿元 ，其中自营产品占比提升至43.8%
，已成为公司最核心的业务引擎。

　　东方甄选首席财务官尹强在财报中表示，东方甄选持续深化自营产品的开发 ，已累计推出732款自营产品（2024财年为488款）
。产品类别已从最初的生鲜食品及零食扩展到更多元化的产品系列
，并推出如营养及保健食品
、宠物食品、服饰等多条自营产品线。

　　“目前，自营产品已成为东方甄选的主要增长动力 。 ”尹强表示
。

　　东方甄选对自营产品的重视体现在一系列强化供应链建设的举措上。公司表示 ，其首个自营产品冷链仓“东方甄选华中一号仓
”已投入运行
，有效缩短了物流运输时间；同时，通过整合和应用人工智能模型及大数据平台 ，东方甄选持续升级数据管理和资源调配，为未来持续发展和创新提供技术支撑 。

　　今年6月
，东方甄选的自营产品拓展到了争议和热度同样居高不下的“女性护理”赛道
。据东方甄选公布的数据，开售10分钟 ，其卫生巾售出超4000单。卫生巾发布会上
，东方甄选主播YOYO进一步透露：开售14个小时，东方甄选卫生巾在App（应用程序）的销量突破30万包 。

　　未来 ，东方甄选表示将不断健全自营产品供货商管理体系
，制定严格的内部规范，构建覆盖准入 、审核及分级管理的制度框架 ，并持续推进全流程管理举措
，持续提升供应链的合规性与稳定性，这也反映出公司试图将“产品质量 ”打造为品牌核心竞争力的战略意图
。

　　当前 ，直播电商整体降温
，市场上频现产品安全问题，消费者对产品品质的关注度和要求都在提升。

　　知名经济学者
、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为 ，东方甄选依然没有摆脱董宇辉出走的影响，市场之前对东方甄选的期待过高 。在接受《每日经济新闻》记者采访时
，盘和林进一步指出，选品不是东方甄选突破困境的关键 ，选品的策略是没有问题的
，但东方甄选缺的是流量入口
。用户有什么理由来东方甄选，以前有董宇辉 ，现在有什么？这才是东方甄选最大的问题。

　　董宇辉出走也使得东方甄选GMV出现大幅下滑 。公司总GMV从上个财年的143亿元同比降低39.2%至87亿元。而抖音已付订单数量也出现大幅下降
，从2024财年的1.8亿单降至9160万单
。

　　此外，受支付给董宇辉1.4亿元影响 ，东方甄选2025财年持续经营业务的行政开支由2024财年的3.956亿元增加22.5%至4.848亿元。

　　为了摆脱头部主播的影响
，东方甄选一方面在自营品牌上攒劲，另一面还将资源更多投入到自主平台建设和会员体系运营中 。

　　财报披露 ，东方甄选App付费会员订阅数量达到26.43万人
。东方甄选App用户满意度达98.7%
，创下历史新高。为了提升用户体验，东方甄选App还在持续完善会员体系 ，推出会员专属功能 。目前，东方甄选App已建立社区论坛、读书会
，通过满足用户在平台内的内容互动需求，提升用户黏性
。在App上 ，东方甄选也可以直接在新产品发布 、产品与服务改进等事项上和用户互动。

　　报告期内
，来自东方甄选App的GMV的占比从2024财年的8.4%升至15.7% 。抖音仍作为东方甄选的主要阵地
。虽然抖音巨大的流量池为东方甄选提供了爆发式增长的土壤，但平台竞争和平台流量也给其长期经营带来了不稳定性。

　　对于2025财年 ，东方甄选行政总裁俞敏洪表示：“2025财年我们所经历的挑战
，进一步巩固和强化了东方甄选的核心商业模式 。我们以挑选优质产品的直播平台为中心，并以自营产品作为长期定位 ，进行了全面布局
。
”在本次财报电话会上
，俞敏洪表示其业务同时连接上游供应链以及下游消费端，帮助一线农产品公司、种植农户的同时为广大消费者提供安全
、可靠、优质的产品。

　　自从董宇辉离开后 ，东方甄选一直处于业务模式与人才体系重塑的关键阶段 。

　　8月19日
，东方甄选股价盘中上演“过山车”行情，一小时内由涨23%跳水至跌20%。

　　当时 ，有消息称新东方CEO周成刚或涉关联交易被监管部门立案调查
。当天，东方甄选在微博发布声明称
，关于周成刚的传闻纯属谣言，关于“东方甄选佣金率长期超30% ”的说法严重失实 ，东方甄选售卖产品确保高品质和高性价比
，实际平均佣金率不到20%。

　　8月22日，市场再次传出“东方甄选前CEO孙东旭已进入休假状态 ，可能将在近期离职”的消息 。此前2023年底的“小作文风波
”后
，孙东旭被罢免执行董事 、CEO职务
。但孙东旭并未离开新东方体系，去年11月24日 ，他再次现身东方甄选直播间。

　　对于本次传闻
，东方甄选于8月22日当天发微博澄清：“孙东旭老师在休假中，并没有离职 。自从2023年12月份之后 ，孙东旭老师一直以东方甄选和俞敏洪老师顾问的方式工作
。俞敏洪老师与孙东旭老师一直保持着良好的沟通。”

　　纵观这份“去董宇辉时代 ”的首份年度成绩单
，东方甄选正走在一条充满矛盾的转型之路上：一方面，公司在维持抖音GMV的同时 ，发展自有App生态；另一方面，公司也要在不断扩展自营品类的同时守住产品质量的生命线 。

　　起伏不定的股价似乎也显示
，东方甄选的价值正在被重新评估，而真正的考验还在后面
。